„Hooters“ JAV ir LT mentaliteto skirtumų pamokos

Šį kartą apie tai kaip marketingo virtuvėje sukiojosi ir marketingą kepė du žinomi krepšininkai. Projektas vadinosi #hooters, gyvavo jis kelis metus Vilniaus gatvėje. Teko kažkada praeiti pro šoną, bet kaip ir Amerikoje praėjau pro šoną, taip ir Vilniaus gatvėje viso labo praėjau pro šoną. Greičiausiai, dėl to, jog nesu jų tikslinė auditorija. Šiame recepte pasimatys labai paprastas dalykas, jog kiekvienas mano, kad gali būti kulinaru ir padaryti gerą reklamą, pritraukti klientus. Juk marketingas tai paprasta, ane? Susirandi receptą internete ir kepi…

Esminis dalykas, kuris buvo neįvertintas, tai kodėl „Hooters“ prigijo Amerikoje. Jei koks verslas veikia sėkmingai ir turi fračizę, tai dar nereiškia, jog jis sėkmingai veiks perkeltas į kitą aplinką. Reikia labai nuodugniai išsinagrinėti priežastis, ko labai nuodugniai dabar nedarysime, nes užteks tik paviršutiniško prabėgimo, kad suprasti esmę.

„Hooters“ yra vidutinio lygio restoranas į kurį žmonės užsuka ne trumpam užkandimui, bet ir praleisti šiek tiek laiko. Tikslinė auditorija, tai vidutines pajamas gaunantis amerikietis vyras, po 10 valandų darbo dienos nusprendęs skaniai pavalgyti ir išlenkti bokalą alaus vienas ar su draugais. Lengvai pliktelėjęs, su lengvu viršsvoriu, su tshirt/chakicargopants. Restoranas įkurtas 1983, turėjęs daug skandalingų istorijų patekusių į viešumą, kas prisidėjo prie žinomumo. Tačiau žinoma, jog svarbiausias dalykas, tai „Hooters“ padavėjos. Būtent į jas po darbo ir eina akys paganyti statistinis amerikietis, nes darbe akis turėjo slėpti nuo hotdogus kemšančių viršsvorį turinčių bendradarbių. Taigi bent vakare jis tikisi šiokios tokios pramogos. Taip, kaip lietuvis negalėdamas atitraukti akių žiūri į senovinį cadillacą, taip amerikietis žiūrėtų į studentę lietuvaitę. Tačiau statistinio lietuvio su gilia iškirpte nenustebinsi, tų iškirpčių jis gali prisižiūrėti kas antrame žingsnyje. Taigi Lietuvoje „Hooters“ praranda pagrindinį pardaviminį poveikį, būtent tas seksualinis dirgiklis, kuris puikiai veikia Amerikoje, neveikia Lietuvoje. Ir kad tai suprasti, reikia paprasčiausiai pagyventi Amerikoje. Ten pamatyti gražų moterišką kūną yra dienos įvykis, pakviesti draugus išgerti alaus į „Hooters“, tai reiškia pademonstruoti savo vyriškumą, jog tau vis dar „rūpi“.

Taigi seksualumo korta padėjo susikrauti žinomomo kapitalą, bet kultūrinis skirtumas yra tas, jog toks seksualumas Lietuvoje labai balansuoja ant ribos. Tai kas gražu amerikiečiui, nebūtinai bus gražu lietuviui. Jūs galite sakyti, bet frančizė veikia ir kitose pasaulio šalyse ir pasiteisina. Sutinku, tačiau lygiai taip pat galiu pasakyti, kad restoranai įkuriami labai cosmopolitiškuose miestuose, kuriuose daug turistų, tame tarpe ir amerikiečių, kurie mielai užsuks į „Hooters“, nes žino, kad ten ras jiems gerai pažįstamą meniu. Taip pat tuose miestuose rasime ir daugybę kitų žmonių, kurie gal kažkiek gyvenimo praleido Amerikoje, gal jaučia kokią nostalgiją, pažįsta prekės ženklą ir užsuka į restoraną. Tad jau nuo pat pradžių būčiau suabejojęs aš ši frančizė prigis Lietuvoje, kaip kad labai stipriai abejoju ar prigytų Wendys ar Taco Bell. Vėl dėl tų pačių kultūrinių skirtumų. Kažkur Vilniuje mačiau bandymą įkurti #subway, tačiau tuo labai abejoju, nebent aerouoste ar šalia viešbučio kur pilna turistų. Kodėl abejoju dėl „Subway“ gal kažkada kitą kartą.

Dar reikėtų suprasti, jog amerikiečiai nelabai gamina maistą namuose, nes dėl laiko taupymo ir labai konkurencingų maitinimo įstaigų kainų, jiems labiau apsimoka pavakarieniauti restorane, negu važiuoti į parduotuvę, pirkti, gaminti ir t.t. Tuo tarpu vidutinių pajamų, vidutinis lietuvis, beveik visuomet vakarieniauja namie. Taigi jei „Hooters“ ir generavo pajamų, tai greičiausiai, jog iš dienos pietų, o savaitgaliais iš alkoholio, o ne dėl to, jog lietuvis ten keliautų vakarieniauti ar užkandžiauti.

Dabar grįžkime prie verslo sprendimų. Greičiausiai, jog iš pat pradžių matėsi, jog nelabai generuojasi lankytojų skaičius ir toliau daromi sprendimai parodo, jog krepšininkas nėra marketingistas. Buvo nuspręsta įsigyti 24 plačiaekranius televizorius, tikintis, jog tai pritrauks draugų kompanijas žiūrėti įvairias sporto rungtynes: futbolą, tenisą, regbį ir t.t. Vien šiame sakinyje yra trys marketingo klaidos. Pirma: tai, kad restoranas investavo į televizorius, man kaip lankytojui nei šilta, nei šalta. Antra: kokios draugų kompanijos, kuomet Vilniaus gatvėje net vieno automobilio nėra kur pasistatyti? Trečia: nuo kada lietuviai žiūri restorane kitokias varžybas nei krepšinis? Buvo investuota ir į apšvietimą, kad jį padaryti jaukesnį. Vėlgi, jei tai sporto baras, tai apšvietimas nėra esminis dalykas, jaukus apšvietimas reikalingas tuo atveju, jei tikslas romantiška aplinka ir romantiškos vakarienės.

Ir esminis dalykas kuris nebuvo iškomunikuotas klientui, kokia jam nauda eiti į „Hooters“??? Whats in it for me? Kaip paklaustų legendinis Brian Tracy. Kaip man identifikuotis, jog aš esu „Hooters“ klientas ir kad tai vieta man? Taigi, už dviejų plačiaekranių televizorių kainą buvo galima pasisamdyti kelis ar keliolika marketingo žinovų ar net megėjų, kurie būtų pirmu numeriu ir įvardinę, jog nėra jokio marketingo, jokios strategijos, jokios žinutės. Aš tikiu, kad tai yra parašyta frančizės brandbooke, kurį už nemažą sumą teko įsigyti, bet tas brandbookas, reikalauja pilno adaptavimo lietuviškomis sąlygomis. Taigi aš nemoku žaisti eurolygoje, o krepšininkas nemoka adaptuoti brandbooko, nes kiekvienas turi dirbti savo darbą.

Taigi, apibendrinant pagrindinės priežastys, kodėl „Hooters“ neprigijo:
kita kultūrinė aplinka, kitoks stilius ir skonis,
nėra Vilniuje tikslinės „Hooters“ auditorijos,
seksualumo korta, kuri veikia USA neveikia LT,
sporto baro koncepcija LT visuomet balansavo ant ribos, nes ryškiai jaučiasi sezoniškumas ir krepšininkai turi nuolat laimėti, kad pritrauktų žiūrovus prie ekrano.

Aivaras

p.s. reikia marketingo konsultacijos prie kavos puodelio? skambinkite 8 684 67325