Kaip atsiranda gera reklama?

1 etapas. Marketingo strategija. Tai yra sausiausia dalis, nes reikia surinkti daug duomenų, išanalizuoti rinką, konkurentus, vartotojų įpročius, mąstymą. Atsižvelgiant į rinkos situaciją, tikslinę auditoriją ir prekės ar paslaugos specifiką yra suformuojama strategija. Šia tema žinių netrūksta ir visos marketingo knygos dažniausiai apie tai ir rašo. Kaip pasirinkti kryptį, kokie bus konkurenciniai pranašumai, kokia bus pagrindinė komunikacinė žinutė ir t.t. Šis darbas reikalauja loginio, analitinio mąstymo ir patikimų duomenų. Nepaisant to, jog norint sukurti gerą marketingo strategiją nereikia ypatingai didelio talento, o viso labo sveiko proto ir teisingų įžvalgų, įmonės pasimeta dideliame informacijos sraute, pritrūksta pasitikėjimo savimi įgyvendinant drąsesnius sprendimus ir galiausiai viskas baigiasi standartinėmis frazėmis arba kopijavimu. Dažnai tenka matyti dideles įmonės, kurios neturi atsakymų į elementariausius klausimus, o jei ir turi, tai būna daug kartų girdėta: ”mūsų išskirtinumas – labai kokybiškos prekės”, ”mūsų pagrindinis tikslas – patenkintas klientas”, ”pas mus verta pirkti, nes pas mus pigiau”.

·Yra daug verslų, kur šios strategijos pilnai pakanka, kartais verslas ir jo išskirtinumas būna toks aiškus, jog nieko net ir komunikuoti nereikia. Šios strategijos užtenka verslui, kuris nėra orientuotas į plačias auditorijas, nepardavinėja plataus vartojimo prekių, klientai yra lojalūs, nepatiria didelės konkurencijos, rinka yra pasidalinta ir mažai kintanti.

2 etapas. Kūrybinis marketingas. Šiame etape viską kas sugalvota 1 etape yra apipavidalinama. Komunikacinė žinutė, kurią sugalvojote, dar nereiškia, jog bus jūsų šūkis. Reikia parašyti tekstus, sugalvoti vaizdus ir viską sudėlioti patraukliai ir skaniai. Būtent ši dalis yra ta, kur padarius kelias klaidas, visas marketingo strategijos kūrimo metu įdėtas darbas gali nueiti veltui. Klientas niekuomet nemato marketingo strategijos, jis mato kūrybinius sprendimus. Kūryba reikalauja dvigubai daugiau protinių resursų, nes viena vertus reikia laikytis tų siaurų rėmų, kuriuos nubrėžė marketingo strategija, kita vertus tuose siauruose rėmuose reikia rasti sprendimus, kurie būtų gaivūs, sultingi ir spalvoti.

Šiame etape jau reikia kūrybinės gyslelės, laisvo, meniško, vaizduote ir fantazija persunkto mąstymo. Jei marketingo strategijai sukurti užtenka kairiojo pusrutulio, tai kūrybiniam apipavidalinimui reikia gerai veikiančių abiejų. Kūrybos reikia, jei naudojate masines informavimo priemones,· jei norite išsiskirti iš konkurentų, jei norite būti pastebėtas ir prisimintas,  sukurti vertę turintį prekės ženklą. Internetinis ir paslaugų marketingas taip pat kartais naudoja kūrybą.

3 etapas. Testavimas ir korekcijos. Nesvarbu kokią gerą reklamą sukūrėme, visuomenė visuomet turi savo nuomonę. Galime sukurti didelį gėrį ir grožį, tačiau kartais išskyrus patį kūrėją, tai niekam neįdomu. Visuomet reikia testuoti savo strategiją, kūrybą ir daryti reikiamas korekcijas. Niekas nežino kaip sukurti gerą reklamą. Joks guru, jokia reklamos agentūra neturi jokių magiškų formulių ir galių. Galima turėti patirtį, talentą, psichologines žinias, tačiau šie resursai automatiškai negarantuoja reklamos sėkmės. Esu matęs kaip išleidžiami pusės milijono litų biudžetai, padaromos gražios ir tvarkingos reklamos, o nauda vos vos apčiuopiama, o kartais net atvirkščiai. Reklamos profesionalas nesukurs vienu prisėdimu tobulos reklamos, tačiau jis gali sukurti daug skirtingų variantų, kuriuos galima testuoti, atsirinkti geriausius, juos vystyti, tuomet vėl testuoti ir t.t.

Teisingai atrinkti kūrybinę idėją reikia tam tikro jautrumo, empatijos, gebėjimo iš anksto numatyti ką pagalvos potencialus klientas ir kokios asociacijos kils jo galvoje. Reikia mokėti atskirti, kurios idėjos turi vystymosi potencialą, o kurios yra vienkartinės. Reikia mokėti pakoreguoti kūrybinį sprendimą nenukrypstant nuo pasirinktos marketingo strategijos, o tai reiškia, jog jei buvo šovusi geniali idėja, bet pasirodė, jog ji netinkama· tikslinei auditorijai, kažkokiu būdu turi mokėti ”iššauti” lygiavertę idėją, kuri galėtų ją pakeisti.

Tolimesniuose straipsniuose daugiausia dėmesio ir skirsime antram bei trečiam etapams, nes čia glūdi 80 % sėkmės, o supratimo apie tai dažniausiai turime 0,8 %.

\ Aivaras Pranarauskas
Dirbo tarptautinėje ir vienoje iš didžiausių reklamos agentūrų Lietuvoje TBWAVilnius kūrybos projektų vadovu. TBWA 2007-2008 geriausias reklamos agentūrų tinklas pasaulyje. Šiuo metu veda seminarus, rašo straipsnius, knygas, konsultuoja. Konsultavimo temos: marketingo strategijos sukūrimas, vizualinė komunikacija, reklaminių tekstų rašymas, naujų idėjų generavimas, pardavimų didinimas.

Besidomintiems pardavimais, reklama, marketingu. Jei norite gauti specializuotus naujienlaiškius įveskite savo el.pašto adresą čia.