DADU ar MUMU ledai?

Pradėkime, nuo to, jog vieni ledų gamintojai sugalvojo naują šūkį: ”DADU – ypatingi, kaip ir tu!” Cituoju „šūkis – kokybiškų ir stilingų valgomųjų ledų gamybos įmonės <…> vizitinė kortelė. Bendrovės „Baltijos tyrimai“ 2010 m. duomenimis, DADU prekinis ženklas – žinomiausias ledų grupės ženklas Lietuvoje, jį žino net 51 proc. vartotojų.“

Taigi ar žinomiausias ledų grupės ženklas pasirinko tinkamą šūkį? Prieš pradedant gilesnę analizę, reikia suprasti, jog tokio tipo įmonėse šūkio ir marketingo strategijos patvirtinimas, turi gauti minimum 5 direktorių parašus. Iš esmės tai reiškia, jog bet kokia drąsesnė kūrybinė idėja tiesiog neturi šansų prasimušti. Norint gauti visų direktorių parašus (o 4 iš 5 direktorių neturi jokio supratimo apie reklamą, išskyrus savo subjektyvią nuomonę). Bus pasirinkta ”saugi” (nuobodi aut.past.) reklama, nes kitaip rizikuoji savo  postu. Direktoriai yra verslininkai, gamybininkai, logistikos ir finansų specialistai, o tai yra specialybės reikalaujančios visiškai kitokio mąstymo (čia galima prisiminti mano straipsnį apie 4 charakterio tipus). Galiu lažintis, jog 4 iš 5 direktorių dirba su skaičiais, o ne su kūryba ir tekstais. Šitai aiškinu tik dėl to, kad suprastumėte, kad marketingo nesėkmė kartais gali būti iš anksto užprogramuota. Kad ir kokių gerų idėjų gali sugeneruoti įmonės marketingo skyrius, tos idėjos, kol sulaukia pritarimo ir finansavimo yra tiesiog sterilizuojamos iki tiek, jog lieka tik tų idėjų šešėliai.

Kokia yra pirma bėda su šūkiu? Aš sutinku su pirmąja šūkio dalimi, jog ledai gali būti ypatingi. Bet jie gali būti ypatingi dėl savo skoninių savybių, receptūros, tradicijų, gaminimo būdo ir t.t. Bet lyginti ledus su žmogumi? (DADU – ypatingi kaip ir tu!)

Sakymas, jog ledai yra tokie pat ”ypatingi, talentingi kaip ir tu” jau išeina iš maisto kategorijos rėmų. Gal tą ypatingumo sugretinimą ir galėtume panaudoti kažkurioje kitoje prekių ar paslaugų kategorijoje, bet tikrai ne maisto prekėse. Labai nedaug yra maisto prekių kurioms tiktų toks šūkis, pirmiausiai tai būtų vynas, geras sūris, gal dar keletas kur gaminimo procesas yra ilgas, sudėtingas, kruopštus, kur yra didelė skonių įvairovė ir galimybė kiekvienam atrasti tikrai kažką ypatingo.

Pavyzdžiui, jei tai būtų kita prekių grupė – automobilis ir sakytume ”LEXUS – ypatingas, kaip ir tu” skambėtų daug aiškiau ir įtikinamiau. Kuomet renkamės automobilį, mes jį renkamės pagal savo įvairių įvairausius poreikius, vienam reikia sportinio, kitam universalo, trečiam visureigio, ketvirtam dyzelinio ir t.t. Žmogus besirinkdamas automobilį iš didelės pasiūlos jį renkasi minimum pagal 5-10 kriterijus ir tie kriterijai realiai atspindi žmogaus gyvenimo būdą. Logiška, jog kiekvienas automobilio pirkėjas renkasi pagal savo ypatingus poreikius, o automobilis atspindi tą ypatingumą. O ledai? Jei nebus DADU imsite MUMU ir per daug nesuksite sau galvos, kad MUMU ledai nežada pabrėžti jūsų ypatingumo. Tai, kad vairuojate bekelės visureigį, o ne kabrioletą pasako daug dalykų apie jus.  O ką apie jus pasako tai, jog vietoje MUMU paėmėte DADU ledų? O gi nieko. Ledai papraščiausiai nėra tas produktas, kuris turi pabrėžti jūsų ypatingumą. Ledai papraščiausiai neturi to svorio. Vynas gali būti ypatingas, nes pagamintas iš specialių vynuogių rūšies, ilgai brandintas ir t.t. O ledai? Konvejeris pirst pirst purškia ledus į vaflinius indelius, supakuoja ir viskas. Visi tai matė, visi tai žino ir to nepakeisi.

Tokie susitapatinimo šūkiai niekur neveda. Prieš kelis metus susitapatinti su vartotoju bandė ”ACME – we think the same”. Tam tikra prasme tai yra vos ne DADU šūkio sinonimas, kuriuo norima pasakyti, jog verslas (prekė) yra toks pats, kaip ir klientas. Manau, kad Jums gali pavykti prisiminti ir daugiau panašių šūkių, kuriais yra bandoma susitapatinti su vartotoju. Tačiau ACME neprekiauja maisto produktais ir tas šūkis, nors ir nedavė naudos, bet ir nepridarė jokios žalos. Tuo tarpu DADU rizikuoja, jog jei kokie konkurentai išlys su linksmu, vaikišku ir lengvai įsimenamu šūkių, jų ”ypatingumas” bus greit pamirštas ir pralaimės konkurencinę kova ledų vėžimėlyje. Žinoma, kovoja netik šūkis, bet ir įpakavimas, skoniai, kainos, vadyba ir t.t.

Kokia yra antra bėda su šūkiu? Primityvus rimavimas.
DADU – ypatingi, kaip ir tu! Toliau seka mano sugalvoti variantai, kurie tikrai tinka neblogiau:
DADU – visada labai skanu! (banalokas, juolab, jog visi ledai skanūs….).
Su DADU visą vasarą smagu! (šis visai geras, nes ledai sezoninis, vasaros produktas). Save poziciuonajame kaip vasaros atributą t.y. kai galvojate apie vasarą iškart mintyse išlenda jūra, skėtis nuo saulės, tinklinio aikštelė ant smėlio, linininė suknelė ir t.t. Tad ir ledus galima pozicionuoti kaip vieną iš privalomų vasaros atributų ir siekti, kad kuomet žmogus pagalvoja apie vasarą ir visus tuos suminėtus dalykus, jis pagalvotų ir apie DADU, o ne kokius kitokius ledus.
DADU – smaližiauju su draugu! (šis ir visai geras, nors smaližiavimo tema man kažkur girdėta). Esmė ta, jog užtrukau 5 minutes, kol sugalvojau, jei kas nors panašaus jau yra vartojama, atsiprašau, duomenų apie konkurentų šūkius nerinkau. Taigi rimavimas iškart sukuria įspūdi, jog tai yra šimtą kartų girdėta. Galima buvo daugiau pasistengti.
 
Kokia yra trečia bėda su šūkiu? Neaišku kam jis skirtas.
Vaikams jis skambės linksmai, bet šūkio prasmės jie nesupras, todėl į jų žodyną šis šūkis nepateks. Suaugusiems jis pernelyg primityvus dėl rimavimo. Vienas geresnių šūkių suaugusiems, kurį teko pastebėti – ”Liežuvio galiuku aplink (skonių) pasaulį”. Vaikai šio šūkio kūrybos ir poetinio polėkio nesupras ir tik suaugusiųjų  galvose gali kilti kelios gašlios mintys išgirdus žodžių junginį ”liežuvio galiukas”. Tačiau šioje vietoje ši ”netyčinė” asociacija yra visai tinkama, nes dauguma desertų, o dažniausiai šokoladai, save pristato, kaip romantiško ir aistringo gyvenimo dalį. Prisiminkite raudonas šokolado pakuotes, putlias lūpas kandančias šokolado plytelę, reklamines kompanijas, kurių metu galima laimėti aistros prizus, apatinį trikotažą ir t.t. Taigi tam tikra grupė saldumynų visuomet buvo pozicionuojami su šiek tiek intymumo. Prisiminkite grietininių DOVE ledų reklamą, kuri pakeitus produktą, kuo puikiausiai tiktų šokoladui, viskas ko reikia tai pakeisti klipo paskutinį kadrą ir ten įdėti ne ledus, o šokoladą.

”Liežuvio galiuku aplink (skonių) pasaulį”. Žiūrint iš marketingo ir kūrybos pusės šūkis yra geras, tačiau pardavimų jis negeneruos. Intriga kažkokia yra, bet ji reikalauja paaiškinimo. Šis šūkis turėtų būti tik dalis bendros reklaminės kompanijos. Tai reiškia, jog reiktų toliau tęsti komunikaciją aiškinant iš kokių šalių tie skirtingi skoniai atkeliavo ir kur tas liežuvio galiukas nukeliaus ragaudamas pvz. papajų skonį. Todėl komunikaciją reiktų papildyti: ”Paragaukite Pietų Amerikos papajos skonio”, ”Paragaukite Vest Indijos vanilos skonio”, ”Paragaukite Indonezijos mango skonio” ir t.t. Tada iš tikrųjų vartotojas gali įsivaizduoti, jog ragaudamas skirtingus skonius tam tikra prasme keliauja po pasaulį.

Kaip vartotojas tampu suintriguotas ”pabaigti savo kelionę” aplink pasaulį ir išragauti visus skonius arba bent jau sukuriamos asociacijos, jog tie skoniai yra ne dirbtiniai saldikliai, dažikliai, o gal iš tiesų atvežti iš tų egzotiškų šalių. Tai gali tapti tam tikru žaidimu, kuomet šeima nusiperka 4 skirtingus skonius, duoda vienas kitam paragauti ir visi juokauja apie tai, kaip jie dabar keliauja po pasaulį. Tokiu atveju turime prekės ženklą, kuris patinka visai šeimai, turime daug skirtingų skonių, tad viena šeima norėdama ”pakeliauti” nuperka bent po vieną porciją skirtingo skonio ir jau turime  pardavimus. Pasinaudojant kelionių tematika, galima sugalvoti daug kitų įdomių reklaminių idėjų. Taigi kažkas sugalvojo gerą pradžią, bet nesugalvojo kaip idėją vystyti toliau.

Koks turėtų būti šūkis ledams? Lengvas, juokingas, kaip melodija įstringantis galvoje.  Ledai yra vaikystės ir vasaros atributas. Suaugusieji, kurie perka ledus, perka juos dažniausiai dėl to, jog nori prisiminti savo vaikystę ir vasaras, o ne dėl to, jog ledai kokybiški, stilingi ir ypatingi.

Aivaras Pranarauskas

Besidomintiems pardavimais, reklama, marketingu. Jei norite gauti specializuotus naujienlaiškius įveskite savo el.pašto adresą čia.
{FacileForms : creative, 1, 0}